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Commentaire |
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Le « Spray-and-Pray » est-il en perte de popularité ? Un grand nombre de fournisseurs de l’industrie du marketing direct prônent « officiellement » une forme ou l’autre de ciblage de clientèle, mais dans les faits ils proposent avant tout des campagnes d’envois postaux massives. Une approche que l’on nomme aussi le « Spray-and-Pray » et que l’on peut traduire librement par saupoudrer auprès d’un maximum de clients potentiels et prier pour obtenir de bons résultats. Une approche qui rassemble bon nombre d’adeptes. Habituellement nos revenus à titre de fournisseur découlent du nombre d’envois postaux réalisés lors de la campagne de marketing direct. Alors, pourquoi envoyer 10 000 ou 50 000 envois alors que l’on peut en adresser 100 000, pourquoi 100 000 alors que l’on peut en poster 300 000… En somme, choisir d’envoyer plus d’envois postaux ne peut pas nuire ? L’envoi massif profite donc en quelque sorte à tout le monde de l’industrie : imprimeurs, propriétaires de listes, entreprises de préparation postale, centrale de télémarketing et sans oublier Poste Canada… Naturellement, il en découle des économies d’échelle intéressantes pour le client, mais il y a aussi d’autres influences qui jouent en faveur de cette stratégie des grands nombres. En particulier, la culture d’affaires des médias de masse, dont la télévision, la radio et les journaux nationaux. Des approches de commercialisation que plusieurs cherchent à copier, voir à implanter dans l’industrie du marketing direct. C’est un environnement média qui met beaucoup l’emphase sur le concept, le message et le visuel. Le concept et le visuel de par leur nature artistique véhiculent un petit côté mystérieux, magique. La dernière frontière qui échappe encore aujourd’hui aux explications rigoureuses et mesurables de la science… et c’est aussi d’une nature beaucoup plus « Glamour », plus vendeur et plus comestible que des analyses de recherche marketing, de profilage et de ciblage de la clientèle... :) Les médias de masse, radios, télévisions et journaux nationaux s’adressent à des clients potentiels à la fois nombreux et identiques… Du moins, on le suppose… Dans cet univers on ne mesure pas nécessairement les résultats en termes de ventes directes, mais plutôt en termes de PEB… (points d’exposition bruts) et de gains de notoriété bien souvent théoriques... Mais ce n’est certainement pas le cas pour l’industrie du marketing direct où en général on peut savoir très précisément qui a réagi ou non à l’envoi postal, répondu à l’invitation ou acheté le produit ou le service. C’est en fait une des caractéristiques importantes du marketing direct vis-à-vis les autres médias. Alors quand on propose d’employer systématiquement des campagnes de marketing direct avec des approches de médias de masse… j’ai mes réserves... Au cours des dernières années, je reçois en moyenne une demi-douzaine d’offres de carte de crédit par La Poste… Récemment des offres, toujours de cartes de crédit, mais cette fois non adressées et distribuées par route de facteur… Est-ce un gain de notoriété ? J’ai plutôt l’impression qu’ils ont tendance à noyer le poisson, à pratiquer une surpêche commerciale. De fait, on réalise trop souvent des campagnes d’envois postaux à l’aveugle… Avons-nous oublié une notion essentielle : on ne peut forcer un consommateur à acheter un produit dont il n’a pas besoin ou qu’il ne veut tout simplement pas... Le fait d’acheminer par la poste et à répétition une offre à tous les prospects potentiels ne m’apparaît pas comme une stratégie gagnante de nos jours. La loi des grands nombres peut jouer un certain temps, mais à la longue cela ne fait que remplir nos boîtes postales et nos poubelles… Le cœur du débat repose sur une prémisse essentielle : les prospects que vous sollicitez sont-ils tous égaux ? Si vous répondez par l’affirmative, en somme cela signifie que l’on ne peut les différencier à priori… dans un tel cas, l’envoi massif peut s’avérer fort utile… par contre s’il y a moyen de discriminer, d’identifier et de sélectionner les bons des mauvais prospects… le marketing direct reprend ses lettres de noblesse... Selon les oui dires de certains de mes confrères et consœurs, au cours des derniers mois on assisterait à certains changements… Pour les plus vieux, il s’agirait de la répétition d’un cycle de l’industrie... Le client moins candide pose maintenant plus de questions… il veut des résultats mesurables… et cibler davantage. Le danger qui nous guette toutefois, ce sont certains vendeurs du temple et nouveaux adeptes du marketing direct. Ces derniers préfèrent profiter d’un gain rapide sans donner l’heure juste au client… Par contre, cela se traduit bien souvent par un très faible taux de retour en regard du budget investi, mais surtout par un client fort insatisfait… un client qui sera incité à délaisser le marketing direct pour se tourner vers d’autres médias… Un scénario où nous sommes hélas tous perdants !… On peut m’accuser de prêcher pour ma paroisse et pour cause. Mais en toute honnêteté avant de recommander un envoi postal massif, ne vaut-il pas mieux proposer à son client de faire faire une petite analyse de profilage et de ciblage de sa clientèle ? Un pré-test à partir d’un échantillon ciblé ? Le marketing direct s’y prête si bien. On peut mesurer à faible coût les retombées et au besoin apporter les correctifs… |
