MMBD Étude de cas - route de facteur

Étude de cas ― route de facteur

Zone de Texte: Étude de cas pour les entreprises qui veulent optimiser les retombées de leur envois postaux par routes de facteur

Objectifs :

· Identifier les profils et caractéristiques discriminantes de la clientèle à partir d’une analyse des bases de données transactionnelles

· Développer un modèle prédictif afin d’identifier les meilleures zones cibles pour la sélection des routes de facteur

DISTRIBUTION PAR ROUTE DE FACTEUR

Dans certains cas spécifiques, lorsque par exemple la campagne de marketing direct a pour principal objectif d’établir ou d’accroître la notoriété d’un produit ou d’une entreprise et de ses franchisés, et que le volume des envois postaux est assez important, nous recommandons d’utiliser le mode de distribution par « Route de facteur » de Poste Canada.

Il s’agit d’une approche économique qui ne nécessite pas la location de listes pour la distribution, puisque les envois ne sont pas adressés directement aux individus, mais plutôt distribués, comme le nom l’indique, par les facteurs dans chacune des boîtes postales qu’ils desservent.

Cette approche nécessite toutefois que l’on sélectionne les zones que l’on désire privilégier.

AU QUÉBEC on dénombre :

· 417 RTA (3 premiers caractères du code postal)

· 1 702 villes et municipalités

· 11 612 aires de diffusion

· 213 181 codes postaux

· 3 248 708 ménages avec un adresse de livraison potentielle, et

· Approximativement 5 000 routes de facteurs...

Alors la question que l’on peut se poser… quelles zones doit-on privilégier pour notre envoi postal et ce… parmi un basin potentiel de plus de 3 millions de ménages au Québec seulement… Une représentation visuelle des différents codes postaux potentiels à sélectionner nous permet de jauger de l’ampleur de la tâche de sélection à réaliser… à noter chaque point noir correspond à un seul code postal...

OPTIONS DISPONIBLES POUR SÉLECTIONNER LES ROUTES DE FACTEUR

On peut utiliser l’une ou l’autre de deux méthodes :

1. Le « Pifomètre » ou une bonne voyante...

2. Développer un modèle prédictif pour cibler les zones à privilégier

AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS

Le Pifomètre est très économique, il ne coûte rien… mais une sélection au hasard produit généralement des résultats également aléatoires…

Pour sa part, le modèle prédictif pour cibler les zones de distribution :

· Permets également d’identifier les profils et principaux éléments discriminants s’il y a lieu ;

· Procure des informations utiles pour la mise en place de stratégies marketing incluant l’emploi d’autres médias (Publicités ciblées dans des magazines quotidiens, journaux de quartier, radio, télévision, panneaux publicitaires, etc.) ;

· Constitue une démarche plus rigoureuse, une méthode de ciblage développée et validée à partir de deux échantillons aléatoires distincts (l’analyse respecte des méthodes statistiques approuvées) ;

· Procure une liste finale de codes postaux pour chaque franchisé que l’on peut réutiliser par la suite pour d’autres campagnes, dont des envois postaux adressés.

MÉTHODOLOGIE (MODÈLE PRÉDICTIF)

Pour développer un modèle prédictif, on se fonde sur une analyse des bases de données de la clientèle. On saisie, nettoie, enrichie et on code les données qui seront par la suite divisées en deux ou plusieurs échantillons aléatoires distincts. La base de données requise contient uniquement le nom, l’adresse et/ou le code postal des clients. Ces données sont essentielles à la construction d’un modèle performant.

Dans un premier temps, on développe le modèle prédictif à partir d’un premier échantillon des données de la clientèle tiré au hasard, dans un second temps, on valide sa capacité à prédire avec le second échantillon aléatoire distinct.

La démarche est rigoureuse et nous procure un indice de classement prioritaire pour réaliser les envois postaux…

Il reste à remettre le fichier des zones ciblées à la maison de préparation postale, incluant les zones, les codes postaux et un code de classement par ordre de priorité. Cette dernière fait l’appariement et la sélection des meilleures routes de facteur, soit celle où l’on retrouve une majorité des meilleurs codes postaux tels que classés par le modèle.

Au Québec, en rappel, il existe plus de 3 millions de ménages à qui l’on peut acheminer des envois postaux… l’emploi d’une méthode de ciblage représente un pré requis essentiel pour les entreprises qui désirent maximiser leurs investissements promotionnels et publicitaires.