Un outil essentiel

On ne réinvente pas la roue, l’analyse de segmentation de la clientèle demeure l’un des meilleurs outils analytiques d’une entreprise. Au départ le problème c’est la confusion des termes… l’expression « analyse de segmentation de la clientèle» est bien galvaudée… cela ne veut pas dire classer ses clients en petits, moyens et gros clients…

À partir de variables quantitatives communes aux individus, la démarche vise à regrouper les clients en segments « homogènes » et où les différents segments sont le plus « hétérogènes » possible les uns des autres…

En d’autres mots, on cherche à regrouper « naturellement » les clients dont les caractéristiques et les comportements sont relativement « similaires », et où les segments sont aussi les plus « distincts ou dissemblables » les uns des autres…

Les bénéfices

Le livrable d’une bonne analyse de segmentation : un profil réel de sa clientèle à laquelle on attribue une typologie descriptive… On peut recoder cette typologie à sa base client. Les applications subséquentes sont nombreuses et généralement profitables à court et moyen termes…

Au départ, on dégage une compréhension nouvelle de sa clientèle d’une grande richesse. C’est vraiment le résultat d’une démarche exploratoire où les données quantitatives dessinent à elles seules un portrait réel de nos clients. Le portrait peut s’élaborer à partir d’une foule d’informations indépendantes, mais une fois conjuguées, elles donnent une vie propre aux différents segments.

On peut alors appliquer utiliser cette information dans tout le processus d’affaires. Naturellement, on mentionne les campagnes ciblées s’adressant aux segments les plus prometteurs. On peut aussi développer tout le contenu promotionnel en fonction des caractéristiques propres, discriminantes des clientèles associées aux différents segments… De fait, les grandes institutions bancaires, les compagnies d’assurances et beaucoup d’entreprises performantes intègrent leur programme de gestion de la relation clientèle (GRC | CRM) à leur modèle interne de segmentation de leur clientèle…

De quoi a-t-on besoin pour faire une analyse de segmentation de sa clientèle ?

• Une base de données à jour des informations nominales de ses clients dont au minimum un code d’identité client (nom, adresse de sa clientèle commerciale et/ou consommateurs) ;
• Les transactions et différentes traces de l’interaction de votre clientèle avec vous (l’historique des factures, dont la date et le lieu d’achat, USG/SKU, montant des achats, retours de marchandise, données compilées du service à la clientèle et du site WEB, historique des campagnes promotionnelles, marketing direct, etc.)
• Des bases de données externes que l’on peut fusionner afin d’enrichir l’analyse et le profil des segments.

Le secret c'est la vinaigrette

Une fois qu’on a cela, on dispose des principaux ingrédients pour développer une salade maison des plus profitables… Mais il ne faut pas oublier la vinaigrette, c’est l’expérience que l’entreprise a de son client… Une donnée hélas bien souvent peu ou mal utilisée, on parle ici non seulement des données quantitatives à traiter, mais de l’expérience du personnel de l’entreprise au cours des années…. Une foule de petites choses apprises dans le quotidien avec votre clientèle… une richesse dormante d’une grande valeur. C’est selon moi le point de départ d’une véritable analyse de segmentation de la clientèle… la richesse de l’expérience interne, faites parler vos données, mais faites aussi parler vos gens…

Une version antérieure de ce texte a été publiée sur le blogue : Le marketing analytique par Guy Mercier WordPress le 30 mai 2011.